一张美丽的脸就像生活“通行证”。

长久以来，人们对脸的保养十分重视，尤其是女人，在护肤品上面花费的钱超过了吃穿用行。因此，护肤品行业长期受到女性的钟爱。

最新财报显示，资生堂集团2023年营收9730亿日元，下滑了8.8%，净利润大跌近40%。

资生堂悄然进入中国

从我们熟悉的郁美净、大宝等国货品牌，到国外的护肤品进入中国，掀起一阵护肤热潮，女性们从未停止对美的追求，也不可能停止。

其中，资生堂曾在内地风靡一时，有过一段令人难忘的好风光。

千禧年初，赶潮流成为了人们的追求，时尚行业里有不同的风向标。

资生堂悄然进入中国.......

在资生堂进入中国之前，中国化妆品市场只有区区几种护肤产品，女性的选择性较少，大部分都是用的2毛一罐的百雀羚、1毛钱一粒的蛤蜊油，和现如今物质繁胜的时代形成鲜明对比。

它像一颗即将要盛开的果实，等待着时机成熟。

1981年，资生堂旗下已经拥有化妆品、香皂、牙刷用具等产品，包含了60个品种，没过多久，北京市友谊商店、北京饭店等9家大型商场的货架上都有了资生堂的身影。

短短两年时间，资生堂又与北京丽源第一次签署技术合作协议，以“华资”品牌代理销售资生堂的产品。

资生堂正式开始了入华热潮，一些妇人、白领都成了资生堂的死忠粉。

资生堂曾是一家小小的药店

1872年，资生堂诞生于日本东京，当时的资生堂只是一家小小的药店，并不是大品牌。它的创始人是药剂师和药品经销商藤原博文，他把药店命名为“资生堂”，以表达他对药物的热爱。

由于其独特的配方，资生堂受到了当地日本女性的青睐。在20世纪20年代，资生堂被日本皇室授予“皇室药品”的称号，其产品也得到了国际认可。

后来，资生堂不断创新，开发出一系列具有创新性的护肤品，如“资生堂婴儿护肤霜”，它使用天然成分，有助于滋润婴儿的肌肤。

资生堂打造适合中国女性的品牌策略

由于我国发展速度缓慢，与发达国家还有一定的差距，与我国隔海相望的日本女性，已进入了奢华消费年代，SK-II、雪肌精等品牌相继成立。

资生堂进入中国后，针对中国人制定了新的品牌策略，占领百货和CS渠道，进而完成全市场的覆盖。

1994年，欧珀莱诞生，主攻百货渠道；2001年，泊美诞生，这是资生堂首个下沉CS渠道的品牌；2006年，悠莱诞生。

趁着中国美妆CS渠道狂奔，资生堂的大众化妆品部门顺势起飞。以泊美为例，它在2012年已签约国内8000多家化妆品专营店，四年时间，泊美在专营店渠道的增速高达20%以上。

资生堂彻底打响了品牌第一炮：线下专营店的数量一度逼近万家，由于人数和门店的扩大，资生堂开始走专业化培训路线，这也使得后来很多小众品牌纷纷效仿。

时代变革让资生堂措手不及

在资生堂布局中国市场后，有很多其他大牌护肤品也开始觊觎中国的市场，相继进入。

除了其他品牌占据部分市场外，一场始料未及的时代变革，更让资生堂毫无准备。

2013年，中国电商交易额首次突破10万亿，抢走化妆品专营店生意的“微商”诞生；两年后，一种医用透明质酸修复贴改名“敷尔佳”，在线上卖货风生水起。

谁都想不到，曾经的资生堂风靡一时，被微商品牌“挤兑”了。

2015年，资生堂遇到了前所未有的挫折，品牌老化致使年轻受众群体远离，错失电商渠道后内部激进改革，又导致了和线下渠道的关系紧张。

大消费板报：资深堂成立已有近百年的历史，眼下来迎来了最艰难的时刻。不仅在中国市场，美国市场也有可能保不住。